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   窺一斑而知全豹，我們從上表即可看出：內(nèi)衣業(yè)的名人廣告業(yè)已成風(fēng)！而名人廣告在倍受商家青睞的同時(shí)也出現(xiàn)了越來越多的頭痛問題。單就企業(yè)方面分析，消費(fèi)者對(duì)名人廣告的認(rèn)同感和共鳴感逐步下降直接影響銷售，而名人的代言酬金價(jià)比天高。而喧賓奪主的名人廣告更讓消費(fèi)者記住名人，忘記品牌……
    痛定思痛，面對(duì)名人廣告這把雙刃劍，我們又該如何修煉出一套名震江湖的“名人劍譜”呢？
    練劍時(shí)機(jī)
    每一種市場(chǎng)策略都有其適用時(shí)期，在談如何選擇哪個(gè)名人代言企業(yè)或品牌之前，我們應(yīng)該要探討一下企業(yè)或品牌應(yīng)在什么時(shí)期才采用“名人策略”。因?yàn)椴⒎撬�有企業(yè)/品牌在任何時(shí)期都適合采用“名人策略”。對(duì)此，本人認(rèn)為適宜采用“名人策略”的情況如下：

    擁有較強(qiáng)企業(yè)實(shí)力（特別是資金實(shí)力）的新生品牌或新生企業(yè)；
    品牌擁有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)（服務(wù)品質(zhì)），并需要提升市場(chǎng)知名度；
    品牌成長(zhǎng)周期即將邁入新的階段；
    品牌基本屬性定位發(fā)生轉(zhuǎn)變；
    品牌即將要攻占新的市場(chǎng)或新的市場(chǎng)區(qū)域；
    企業(yè)/品牌面臨市場(chǎng)危機(jī)（特別是市場(chǎng)產(chǎn)生信任危機(jī)），需要進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

擇劍訣
    選神兵，擇利刃。面對(duì)眾多的知名紅星，選擇誰擔(dān)當(dāng)品牌的代言人，選擇代言人的準(zhǔn)繩又是什么？經(jīng)驗(yàn)告訴我們，雖然選擇這把市場(chǎng)“名劍”的標(biāo)準(zhǔn)是因人而異的，但無論如何其也脫離不開以下幾條基本準(zhǔn)繩：

    量力而行，切實(shí)考慮企業(yè)的實(shí)力及名人的性價(jià)比；
    切勿選擇多品牌名人；（一名人代言多個(gè)品牌）
    必須圍繞品牌個(gè)性及企業(yè)精神選用代言人，注意名人與品牌定位及形象定位的般配性，找出名人與品牌的結(jié)合點(diǎn)；
    做好市場(chǎng)調(diào)研，考慮渠道商及消費(fèi)者對(duì)名人的接受程度；
    與目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴性；
    名人的外型（內(nèi)衣品牌要考慮明星的身段）
    名人現(xiàn)在的人氣指數(shù)，新聞媒體對(duì)名人的關(guān)注程度，名人是否有負(fù)面新聞；
    CF片、平面拍攝及公關(guān)活動(dòng)的配合程度。

亮劍勢(shì)
在武狹小說中，比武雙方在過招之前都會(huì)擺出一個(gè)獨(dú)有的姿勢(shì)，并以“一覽眾山小”的氣勢(shì)報(bào)出自己的名號(hào)及比武的名義才開始比劍，此之稱為“亮劍”。古為今用，其實(shí)我們?cè)诖颉懊�人牌”的時(shí)候也需要有一個(gè)完美的亮劍步驟！形象代言人推廣策略中的發(fā)布期策劃的完美與否，這第一印象直接影響日后的深度推廣！其中有以下幾個(gè)操作重點(diǎn)：

    名正言順，響亮地打出傳播的口號(hào)，當(dāng)中必須要將名人和品牌相關(guān)聯(lián)起來。切記我們是在推廣品牌，而不是推廣名人；
    以“點(diǎn)、線、面”作為基本原則，進(jìn)行全方位整合傳播。切記認(rèn)為單單搞一個(gè)品牌代言人發(fā)布會(huì)就了事；
    不要將影視廣告視為唯一性的傳播媒體，針對(duì)目標(biāo)受眾的不同，選擇不同的媒體。
    創(chuàng)意性的品牌代言人發(fā)布會(huì)配合前鋪及后續(xù)性的新聞炒作，借用名人力量展示品牌；
    細(xì)微操作，充分利用名人的資源。任何的工作環(huán)節(jié)及市場(chǎng)信息都可以適度作為品牌炒作點(diǎn)；（如：某名人正在為某品牌拍攝影視廣告）
    目標(biāo)受眾群的互動(dòng)參與；（如：消費(fèi)者/經(jīng)銷商與名人合影）
    借用歌/影迷會(huì)，將其轉(zhuǎn)型成品牌的俱樂部；
   全程記錄，使其成為企業(yè)/品牌的大事記；
    安全第一，關(guān)注細(xì)節(jié)，避免出現(xiàn)對(duì)品牌的負(fù)面信息。（如：某新聞發(fā)布會(huì)由于現(xiàn)場(chǎng)保安不足，出現(xiàn)歌迷暈倒事件）

運(yùn)劍法
十年磨一劍，打造品牌是企業(yè)的長(zhǎng)期市場(chǎng)行為。而為品牌服務(wù)的“名人策略”也需要企業(yè)投入巨大的財(cái)力、物力、人力及時(shí)間。在亮出名人的利劍后，我們又該如何再下幾城呢？

    制定一套長(zhǎng)期性的品牌推廣策略。最好將品牌與名人的合作時(shí)間進(jìn)行分期管理。在不同的推廣周期采用不同的戰(zhàn)術(shù)；
    選擇好媒體，進(jìn)行長(zhǎng)期合作，對(duì)名人參與品牌的活動(dòng)進(jìn)行跟蹤報(bào)道；
    名人是品牌傳播的生命力所在。所以代言期間，一定要關(guān)注名人的一舉一動(dòng)。一方面要充分利用名人事件進(jìn)行炒作來傳播品牌。另一方面要排除名人的負(fù)面新聞，適時(shí)作好危機(jī)公關(guān)；
    切勿將名人廣告的渠道傳播與消費(fèi)者傳播混為一談。根據(jù)目標(biāo)受眾的不同，用不同的角度傳播品牌。因?yàn)樯碳谊P(guān)注名人的焦點(diǎn)與消費(fèi)者關(guān)注名人的焦點(diǎn)是不一樣的；
    避免喧賓奪主的現(xiàn)象，所有推廣行為為品牌服務(wù)。

收劍勢(shì)
名人頭上的光環(huán)始終是屬于名人自己的，名人代言的費(fèi)用也日益高昂，而且名人非常容易發(fā)生“意外”。在代言合約到期時(shí)，通常會(huì)出現(xiàn)下面情況：
 
    1.  合作期間市場(chǎng)效果良好，企業(yè)續(xù)簽該名人；
    2.  合作期間市場(chǎng)效果一般或名人出現(xiàn)負(fù)面新聞，企業(yè)改簽另一個(gè)名人；
    3.  企業(yè)由于客觀因數(shù)，決定不采用名人策略。

在上面的三種情況，第一、第二種情況因?yàn)槠洳僮魉悸废嗤�，所以我們不再�?xì)說。針對(duì)第三種情況，為了充分利用名人資源，將整套名人劍法完美地作出個(gè)收劍勢(shì)，本人有以下觀點(diǎn)：
    在合作期間的末期，進(jìn)行時(shí)間分期廣告策劃，逐漸將受眾對(duì)名人的關(guān)注焦點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。其中所有的傳播載體中，名人相對(duì)出現(xiàn)的比例逐漸降低，而品牌的象征符號(hào)（品牌名稱、品牌LOGO、品牌廣告語）比例逐步上升。在焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移的過程中，要做好中間的平滑銜接。切勿采用三級(jí)跳做法；
    利用新聞媒體力量，為企業(yè)不用代言人的做法“美其名”。但千萬不要出現(xiàn)對(duì)代言人不認(rèn)同的信息。
    利用同屬于“代言系統(tǒng)”的形象代言物進(jìn)行焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移。建立具有代言人特征及品牌特征的代言物。在代言人與代言物同時(shí)出現(xiàn)的廣告或公關(guān)活動(dòng)中，通過創(chuàng)意性廣告突現(xiàn)代言物。
    策劃長(zhǎng)期的品牌傳播策略，尋找新的品牌傳播符號(hào)及品牌形象支撐點(diǎn)，逐步加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；
    穩(wěn)定渠道商軍心，通過公關(guān)活動(dòng)強(qiáng)化品牌形象。
 
    “倚天不出誰與爭(zhēng)鋒”，最后期望這《名人劍譜》可以切實(shí)地為各位讀者在“名人策略”的策劃及執(zhí)行上帶來啟發(fā)！
 

作者簡(jiǎn)介：李志鵬，筆名先飛，資深策劃人，擅長(zhǎng)紡織類品牌策劃，其中以內(nèi)衣業(yè)及襪業(yè)尤為突出�，F(xiàn)任廣州策聯(lián)整合廣告有限公司策劃總監(jiān)。 近年來，曾與廣州策聯(lián)整合廣告有限公司協(xié)力奪下第79屆至83屆中國(guó)針棉織品交易會(huì)的“最佳策劃獎(jiǎng)”、“最佳展示獎(jiǎng)”及“最佳策劃單位”等多項(xiàng)行業(yè)性大獎(jiǎng)�，F(xiàn)擔(dān)任多家專業(yè)媒體特約撰稿人、專欄作家。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法。QQ號(hào)碼：70141173