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   窺一斑而知全豹，我們從上表即可看出：內衣業(yè)的名人廣告業(yè)已成風！而名人廣告在倍受商家青睞的同時也出現了越來越多的頭痛問題。單就企業(yè)方面分析，消費者對名人廣告的認同感和共鳴感逐步下降直接影響銷售，而名人的代言酬金價比天高。而喧賓奪主的名人廣告更讓消費者記住名人，忘記品牌……
    痛定思痛，面對名人廣告這把雙刃劍，我們又該如何修煉出一套名震江湖的“名人劍譜”呢？
    練劍時機
    每一種市場策略都有其適用時期，在談如何選擇哪個名人代言企業(yè)或品牌之前，我們應該要探討一下企業(yè)或品牌應在什么時期才采用“名人策略”。因為并非所有企業(yè)/品牌在任何時期都適合采用“名人策略”。對此，本人認為適宜采用“名人策略”的情況如下：

    擁有較強企業(yè)實力（特別是資金實力）的新生品牌或新生企業(yè)；
    品牌擁有過硬的產品品質（服務品質），并需要提升市場知名度；
    品牌成長周期即將邁入新的階段；
    品牌基本屬性定位發(fā)生轉變；
    品牌即將要攻占新的市場或新的市場區(qū)域；
    企業(yè)/品牌面臨市場危機（特別是市場產生信任危機），需要進行危機公關。

擇劍訣
    選神兵，擇利刃。面對眾多的知名紅星，選擇誰擔當品牌的代言人，選擇代言人的準繩又是什么？經驗告訴我們，雖然選擇這把市場“名劍”的標準是因人而異的，但無論如何其也脫離不開以下幾條基本準繩：

    量力而行，切實考慮企業(yè)的實力及名人的性價比；
    切勿選擇多品牌名人；（一名人代言多個品牌）
    必須圍繞品牌個性及企業(yè)精神選用代言人，注意名人與品牌定位及形象定位的般配性，找出名人與品牌的結合點；
    做好市場調研，考慮渠道商及消費者對名人的接受程度；
    與目標消費群的共鳴性；
    名人的外型（內衣品牌要考慮明星的身段）
    名人現在的人氣指數，新聞媒體對名人的關注程度，名人是否有負面新聞；
    CF片、平面拍攝及公關活動的配合程度。

亮劍勢
在武狹小說中，比武雙方在過招之前都會擺出一個獨有的姿勢，并以“一覽眾山小”的氣勢報出自己的名號及比武的名義才開始比劍，此之稱為“亮劍”。古為今用，其實我們在打“名人牌”的時候也需要有一個完美的亮劍步驟！形象代言人推廣策略中的發(fā)布期策劃的完美與否，這第一印象直接影響日后的深度推廣！其中有以下幾個操作重點：

    名正言順，響亮地打出傳播的口號，當中必須要將名人和品牌相關聯起來。切記我們是在推廣品牌，而不是推廣名人；
    以“點、線、面”作為基本原則，進行全方位整合傳播。切記認為單單搞一個品牌代言人發(fā)布會就了事；
    不要將影視廣告視為唯一性的傳播媒體，針對目標受眾的不同，選擇不同的媒體。
    創(chuàng)意性的品牌代言人發(fā)布會配合前鋪及后續(xù)性的新聞炒作，借用名人力量展示品牌；
    細微操作，充分利用名人的資源。任何的工作環(huán)節(jié)及市場信息都可以適度作為品牌炒作點；（如：某名人正在為某品牌拍攝影視廣告）
    目標受眾群的互動參與；（如：消費者/經銷商與名人合影）
    借用歌/影迷會，將其轉型成品牌的俱樂部；
   全程記錄，使其成為企業(yè)/品牌的大事記；
    安全第一，關注細節(jié)，避免出現對品牌的負面信息。（如：某新聞發(fā)布會由于現場保安不足，出現歌迷暈倒事件）

運劍法
十年磨一劍，打造品牌是企業(yè)的長期市場行為。而為品牌服務的“名人策略”也需要企業(yè)投入巨大的財力、物力、人力及時間。在亮出名人的利劍后，我們又該如何再下幾城呢？

    制定一套長期性的品牌推廣策略。最好將品牌與名人的合作時間進行分期管理。在不同的推廣周期采用不同的戰(zhàn)術；
    選擇好媒體，進行長期合作，對名人參與品牌的活動進行跟蹤報道；
    名人是品牌傳播的生命力所在。所以代言期間，一定要關注名人的一舉一動。一方面要充分利用名人事件進行炒作來傳播品牌。另一方面要排除名人的負面新聞，適時作好危機公關；
    切勿將名人廣告的渠道傳播與消費者傳播混為一談。根據目標受眾的不同，用不同的角度傳播品牌。因為商家關注名人的焦點與消費者關注名人的焦點是不一樣的；
    避免喧賓奪主的現象，所有推廣行為為品牌服務。

收劍勢
名人頭上的光環(huán)始終是屬于名人自己的，名人代言的費用也日益高昂，而且名人非常容易發(fā)生“意外”。在代言合約到期時，通常會出現下面情況：
 
    1.  合作期間市場效果良好，企業(yè)續(xù)簽該名人；
    2.  合作期間市場效果一般或名人出現負面新聞，企業(yè)改簽另一個名人；
    3.  企業(yè)由于客觀因數，決定不采用名人策略。

在上面的三種情況，第一、第二種情況因為其操作思路相同，所以我們不再細說。針對第三種情況，為了充分利用名人資源，將整套名人劍法完美地作出個收劍勢，本人有以下觀點：
    在合作期間的末期，進行時間分期廣告策劃，逐漸將受眾對名人的關注焦點進行轉移。其中所有的傳播載體中，名人相對出現的比例逐漸降低，而品牌的象征符號（品牌名稱、品牌LOGO、品牌廣告語）比例逐步上升。在焦點轉移的過程中，要做好中間的平滑銜接。切勿采用三級跳做法；
    利用新聞媒體力量，為企業(yè)不用代言人的做法“美其名”。但千萬不要出現對代言人不認同的信息。
    利用同屬于“代言系統”的形象代言物進行焦點轉移。建立具有代言人特征及品牌特征的代言物。在代言人與代言物同時出現的廣告或公關活動中，通過創(chuàng)意性廣告突現代言物。
    策劃長期的品牌傳播策略，尋找新的品牌傳播符號及品牌形象支撐點，逐步加深消費者對品牌的認知；
    穩(wěn)定渠道商軍心，通過公關活動強化品牌形象。
 
    “倚天不出誰與爭鋒”，最后期望這《名人劍譜》可以切實地為各位讀者在“名人策略”的策劃及執(zhí)行上帶來啟發(fā)！
 

作者簡介：李志鵬，筆名先飛，資深策劃人，擅長紡織類品牌策劃，其中以內衣業(yè)及襪業(yè)尤為突出�，F任廣州策聯整合廣告有限公司策劃總監(jiān)。 近年來，曾與廣州策聯整合廣告有限公司協力奪下第79屆至83屆中國針棉織品交易會的“最佳策劃獎”、“最佳展示獎”及“最佳策劃單位”等多項行業(yè)性大獎。現擔任多家專業(yè)媒體特約撰稿人、專欄作家。歡迎與作者探討您的觀點和看法。QQ號碼：70141173